隨著傳播科技與信息產業的發展，廣告行業的生態與業態也與時俱進，就像大浪淘沙一般，逐一疊景、幻化、躍升、揚棄。今天恐怕連“廣告”這個行業都得“女大十八變”，進入“營銷傳播業”，甚至我們可能都必須從“商業模式”的高度，來看待企業的品牌存廢問題，更遑論品牌營銷或品牌傳播的更低層次問題。
記得上個世紀90年代，當筆者進入實力媒體（Zenith Media）擔任公關總監和媒介策劃總監的時候，正是所謂“整合營銷傳播”開始在中國蔓延的“高燒期”——只要是個廣告人就自稱自己是“整合營銷傳播專家”，只要是個廣告公司就自稱自己在進行“整合營銷傳播”。
而當時，“媒介購買專業公司”（Media buying specialist）這種業態，還不被中國廣告監督管理當局認可，國家工商總局甚至發過紅頭文件，明文規定“不準媒介購買專業公司注冊登記，已經登記的在年審時必須予以撤銷”。筆者負責跟政府主管部門溝通，說明這是一種在歐美等市場經濟先進國家，廣告行業相當流行的業務形態，結果是廣告監督管理司的領導要求我們安排他們去歐美各國進行實地考察，等有了結論再行復議。
結果是我們拒絕買單這個考察，他們拒絕考慮這個業態。媒介購買專業公司，迄今為止，也依然只是一個“品牌”，不是一個“企業”。幸好在中國，一切皆有可能。沒有合法企業法人身份的各家media buying agency寄生在合法登記的合資廣告公司內，獨立作業，一點也沒有影響日常生意。甚至他們在集結了眾多跨國品牌和全國性大品牌的媒體購買實力之后，還可公然威脅中國電視、廣播、報紙、雜志、戶外以及互聯網等等的傳媒廣告經營單位，其購買態度之強勢、其議價能力之彪悍，傳媒業者苦不堪言，紛紛“割地賠款”。
幸好，威脅媒體購買專業公司生存與發展的致命因素開始出現：一是廣告主的消費者溝通模式已經從主要依賴大眾傳播媒體廣告發布的形態轉移到整合營銷傳播的組合，例如美國P&G的廣告媒體費用已經降低到全部營銷傳播預算的20%以下；二是，雖然六大跨國營銷傳播集團已經控制了世界上75%以上的業務，但是媒體購買公司通常是它們旗下綜合性廣告公司的“后臺公司”，例如，奧美廣告公司（O&M）把客戶的全案服務吃進來之后，才會把媒介策劃與媒介購買的業務交給傳立媒體（Mindshare），雖然理論上全案服務的代理費是15%，理論上有5%是媒介費用，但是，實務上，通過討價還價，客戶支付的全案代理費可能是5%-10%之間，而奧美支付給傳立的媒介服務費用，可能只是1%-2%之間。
想想，恐龍是怎么在地球上消亡的：被外太空飛來的隕石打死的？或者是生態學上考量，它們的食量實在太大了？或者要支撐它們生命的系統實在太昂貴了？媒介購買專業公司每年采購的媒介監測數據以及市場調查數據費用可能就要超過兩三千萬，因此，除非他們偷工減料，否則只能利用信息不對稱，忽悠客戶，哄抬媒體價格獲取暴利，另外就是壓迫傳媒業者讓利、讓利、再讓利，某些公司一年壓價三次，把媒介購買合同當做廢紙。
因此，跨國的4A媒介購買公司其實并沒有利潤優勢。在中國，只有媒介承包銷售代理公司才有暴利。早期，與各級傳媒領導人具有千絲萬縷關系的欄目或頻道承包商，就是這種業態的既得利益者。近期由于普遍采取欄目廣告銷售招標制，已經大幅壓縮利潤空間，但是敢于承擔風險的公司、具有銷售人才的公司，還是享有超級利潤。
其實，跨國的營銷傳播集團就是通過兼并收購實行戰略整合的運營方式，從企業管理顧問、營銷咨詢、品牌咨詢，一直到市場調查、創意制作、媒介策劃、媒介購買、媒體監測、公關、促銷、活動贊助、互動營銷等等完整的營銷傳播價值鏈條就是整個集團的食物鏈條，一魚多吃，肥水不落外人田。而中國目前興起的媒介承包銷售代理業態也是資本需求較大的運營業態，但光是媒介代理，生意無法做大，資本必須尋找其他擴張出路。最后必然走向跨國營銷傳播集團業態，或向文化創意產業擴張，行業疆界必然遵照利潤方向移動。
注意，利潤運動的方向就是嶄新商業模式開展的方向。跨國營銷傳播集團給中國廣告行業資本運作開辟出一條新的地平線。傳統的“廣告”業態，已經被新的傳播科技和營銷溝通模式替代，廣告只是企業整合營銷傳播眾多平臺中的一個選項。甚至于今天有人繼“后廣告時代”之后又連忙喊出“后整合營銷傳播時代”，企圖通過創意傳播管理來面對互聯網絡時代的品牌溝通。
由于互聯網絡時代，傳統上把傳媒內容劃分為“內容 Vs.廣告”這種模式已經不再有用。今天，在網絡空間內，任何內容都可以是廣告。企業主通過創意內容傳播引起的注意力、話題力、沖擊力已經比廣告形式有效、持續、能復制再生產。話題營銷就是病毒營銷、口碑營銷最有利的工具。互聯網絡上面的硬廣告，點擊率可能低于千分之一，其實就是幾乎沒人看。因此，廣告界還在這里自戀，舍不得丟棄廣告這個破鞋，太跟不上形勢了。
坦白說，對尋求投資回報最大化的資本家而言，廣告行業不是太迷人的行業。而在廣告產業鏈條當中，廣告媒介買賣行業還是比較能夠把規模做大的。因此，廣告業從“創意滑向資本”這一趨勢，便是資本追求利潤的運動方向。但是，我們上文也說過，資本進入廣告業，光是在媒介買賣當中利用資本，由于規模相當有限，利潤當然也相當有限。記得三四年前，廣東省廣告公司上市成功，套進來的資金超過他們預期的三倍以上，我們就發現他們有錢找不到出路的痛苦。
他們除了模仿跨國整合營銷傳播集團向企業的營銷傳播價值做垂直整合、水平整合之外，當然也可以：以廣告創意的價值鏈條出發，以創意為核心，建立起實在的上、下游產業鏈，甚至向文化創意產業做斜向整合。
切記，務必拋棄“廣告”這僵化的行業疆界，破繭而出、脫殼而出、蟬蛻而出，遵循資本追求利潤的運動方向，遵循商業模式服務客戶價值的模式，你要堅持創意行業，就在創意相關領域運動，自己開辟一片天空。